一、卡諾模型簡介

受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報(bào)告。標(biāo)志著狩野模式(Kano mode1)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素。

1、基本型需求是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足顧客需求)時(shí)，顧客很不滿意;當(dāng)其特性充足(滿足顧客需求)時(shí)，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。

2、期望型需求(也稱一維品質(zhì))要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。有些期望型需求邊連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，顧客就不滿意。

3、興奮型需求(也稱魅力品質(zhì))要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

二、卡諾模型實(shí)例

舉個(gè)身邊的例子，在炎熱的夏天，我們?nèi)ミx擇一臺(tái)空調(diào)，必須要具備的就是制冷效果，因?yàn)槲覀冃枰獩鏊?。如果夏季去買的空調(diào)沒有制冷功能，我們當(dāng)然不會(huì)購買，會(huì)很不滿意。

同樣我們常常會(huì)期望這臺(tái)空調(diào)除了制冷效果好，還要有節(jié)能、除濕、靜化空氣質(zhì)量等附加功能，這些功能如果具備的越多，我們就越滿意，說明還是物有所值的。試想，如果一臺(tái)空調(diào)推出手機(jī)遠(yuǎn)程遙感功能，還沒到家就能用手機(jī)遠(yuǎn)程啟動(dòng)空調(diào)，提前享受清涼，這些都是令人意想不到的新功能。

如果空調(diào)沒有這兩項(xiàng)功能，我們不會(huì)不滿意，因?yàn)樵谫徺I之前并沒有將這兩點(diǎn)列入這臺(tái)空調(diào)期望中;相反，如果提供了兩項(xiàng)新鮮的功能，我們肯定會(huì)非常喜歡，有物超所值的感覺。

由此可以看出，顧客的滿意程度，取決于他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待與實(shí)際效果之間的對(duì)比。就是說，如果在實(shí)際消費(fèi)中未能達(dá)到事前期待，則不滿意或很不滿意;若實(shí)際效果與事前期待相符合，則感到滿意;若超過事前期待，則很滿意或非常滿意。實(shí)際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。

在實(shí)際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實(shí)現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。最后爭取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)地客戶群。

三、卡諾模型在調(diào)研中的應(yīng)用

嚴(yán)格的說，卡諾模型不是一個(gè)測量顧客滿意度的模型，而是對(duì)顧客需求或者說對(duì)績效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對(duì)顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點(diǎn)。KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對(duì)績效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識(shí)別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。

需求層次的識(shí)別方法即是如何識(shí)別出每項(xiàng)服務(wù)對(duì)于某一客戶群而言屬于三個(gè)需求層次中的哪個(gè)需求層次。在我們具體的調(diào)研項(xiàng)目中卡諾模型具體應(yīng)用如下。

服務(wù)需求識(shí)別步驟：

第一步，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在問卷中對(duì)需要被識(shí)別服務(wù)內(nèi)容設(shè)置“提供服務(wù)客戶滿意程度”和“不提供服務(wù)客戶滿意程度”正反兩方面的問題，每個(gè)問題設(shè)置5個(gè)選項(xiàng)(如喜歡、應(yīng)該、中立、可以忍受、不喜歡)。

第二步，將每個(gè)客戶對(duì)同一服務(wù)的兩個(gè)問題的答案匯總到需求識(shí)別矩陣中，得到對(duì)應(yīng)的需求層次類別。

第三步，將所有客戶對(duì)同一服務(wù)識(shí)別出的需求層次類別按需求層次類別的數(shù)量匯總到服務(wù)需求識(shí)別匯總表格。

第四步，從服務(wù)需求識(shí)別匯總表格中選擇對(duì)于每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對(duì)應(yīng)服務(wù)內(nèi)容最終的需求層次類別。