近期網(wǎng)絡(luò)上很多用戶(hù)反映自己遭遇“殺熟”的經(jīng)歷，同樣的商品或服務(wù)，老客戶(hù)看到的價(jià)格反而比新客戶(hù)要貴出許多。有網(wǎng)友稱(chēng)，他經(jīng)常通過(guò)某第三方旅行網(wǎng)站預(yù)訂某家特定酒店的房間，長(zhǎng)年價(jià)格在380元左右。偶然一次，通過(guò)酒店前臺(tái)他了解到，酒店淡季的價(jià)格在300元上下，他用朋友的賬號(hào)查詢(xún)后發(fā)現(xiàn)，果然是300元，但用自己的賬號(hào)去查，卻還是380元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個(gè)價(jià)格有波動(dòng)的平臺(tái)，都存在類(lèi)似情況。類(lèi)似現(xiàn)象受到各大媒體關(guān)注，并被統(tǒng)稱(chēng)為“大數(shù)據(jù)殺熟”。

有人分析，大數(shù)據(jù)殺熟以前叫“價(jià)格歧視”，商業(yè)公司試圖對(duì)消費(fèi)者差異定價(jià)的行徑，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就廣泛存在。但是，價(jià)格歧視一般發(fā)生在不熟悉的消費(fèi)者身上，基于消費(fèi)者對(duì)商品本身的不了解。“殺熟”則不同，消費(fèi)者對(duì)商家提供的商品越熟悉，越可能挨宰。

大數(shù)據(jù)殺熟基于信息時(shí)代信息內(nèi)爆產(chǎn)生。加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出“信息內(nèi)爆”概念。在他的《理解媒介》一書(shū)中，麥克盧漢說(shuō)：“憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù)，西方世界取得了三千年的爆炸性增長(zhǎng)?，F(xiàn)在它正在經(jīng)歷內(nèi)向的爆炸(implosion，又譯作‘內(nèi)爆’——引者)。在機(jī)械時(shí)代，我們完成了身體在空間范圍內(nèi)的延伸，以至于能擁抱全球。就我們這個(gè)行星而言，時(shí)間差異和空間差異已不復(fù)存在。我們正在迅速逼近人類(lèi)延伸的最后一個(gè)階段——從技術(shù)上模擬意識(shí)的階段。在這個(gè)階段，創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)過(guò)程將會(huì)在群體中和在總體上得到延伸，并進(jìn)入人類(lèi)社會(huì)的一切領(lǐng)域，正像我們的感覺(jué)器官和神經(jīng)系統(tǒng)憑借各種媒介而得以延伸一樣。”

機(jī)械時(shí)代，科學(xué)技術(shù)推動(dòng)對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)，并將這種認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)外部世界的利用。信息時(shí)代，這種對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)和利用擴(kuò)展到了人自身。機(jī)械聯(lián)結(jié)笨重且非連續(xù)，信息聯(lián)結(jié)方便快捷且容易儲(chǔ)存。通過(guò)信息技術(shù)，不但外部資源信息容易調(diào)配，而且關(guān)于人的信息也容易儲(chǔ)存開(kāi)發(fā)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的配備，外部資源開(kāi)發(fā)不斷滿(mǎn)足人的需要。大數(shù)據(jù)技術(shù)需要新處理模式，才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，來(lái)適應(yīng)海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

信息時(shí)代，形成了人的外部與內(nèi)部?jī)蓚€(gè)信息利用維度。外部信息利用維度負(fù)責(zé)資源組合和調(diào)配，內(nèi)部信息利用維度負(fù)責(zé)人的需求整合、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。從有益的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)技術(shù)有利于創(chuàng)新性地滿(mǎn)足人的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以更好地挖掘人的內(nèi)在需求，可以根據(jù)人的個(gè)體化特征，定向傳輸消費(fèi)者喜歡的信息。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也是這樣，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)某種物品時(shí)，該網(wǎng)站便可能定時(shí)向該消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息供其選擇，從而節(jié)省消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索的時(shí)間，與此同時(shí)企業(yè)也能夠獲得更多利潤(rùn)。上述操作有賴(lài)于大數(shù)據(jù)技術(shù)將信息整合、開(kāi)發(fā)，也有賴(lài)于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)內(nèi)外信息開(kāi)發(fā)的平衡。

但是，當(dāng)企業(yè)所能提供的外部信息少于內(nèi)部信息時(shí)，就會(huì)存在“信息內(nèi)爆”現(xiàn)象。外部信息少于內(nèi)部信息，意味著企業(yè)所能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)達(dá)到一定的上限，不能再有突破了。這時(shí)，企業(yè)要獲取更多利潤(rùn)，只能通過(guò)內(nèi)部挖潛獲得。內(nèi)部挖潛意味著挖掘消費(fèi)潛力。企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行更多組合和重新認(rèn)知，以獲取消費(fèi)者更多的內(nèi)在消費(fèi)能力。對(duì)消費(fèi)者有更深入的認(rèn)知后，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的這些特征，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行重新組合，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。但是，當(dāng)外部信息達(dá)到上限時(shí)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行重新組合的能力往往也會(huì)達(dá)到上限，而通過(guò)內(nèi)部挖潛滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求也會(huì)達(dá)到上限。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)熟悉消費(fèi)者的內(nèi)部挖潛往往比對(duì)陌生者的內(nèi)部挖潛更方便，所以導(dǎo)致大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象。

麥克盧漢認(rèn)為，信息內(nèi)爆使真實(shí)消失了，代之以真實(shí)的模擬。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)的東西還是那些東西，但它所呈現(xiàn)的形態(tài)不同了。大數(shù)據(jù)挖潛前后呈現(xiàn)不同的形態(tài)，最大的不同在于大數(shù)據(jù)挖掘后更針對(duì)消費(fèi)者本身具有的信息進(jìn)行量身定制，更能契合消費(fèi)者的認(rèn)知和使用需求。所謂對(duì)真實(shí)的模擬，一方面，指新的信息源于原有的信息，但是以信息模擬的方式存在;另一方面，指新的信息從人的信息內(nèi)部挖潛引發(fā)出來(lái)，能夠更好滿(mǎn)足人的需要。當(dāng)外部信息開(kāi)發(fā)達(dá)到一定上限，不能通過(guò)外部信息開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足人的需求時(shí)，大數(shù)據(jù)殺熟便會(huì)出現(xiàn)。

信息內(nèi)爆不但使得真實(shí)消失，而且使得意義不斷被改寫(xiě)。鮑德里亞指出，當(dāng)今的內(nèi)爆首先是真實(shí)與虛構(gòu)之間界限的內(nèi)爆，這即是意義的內(nèi)爆。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們通常是在信息中獲取必要的意義，形成人們的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和某種看法，這就對(duì)信息內(nèi)容的真實(shí)性提出了要求。大數(shù)據(jù)事件與人們親歷事件之間存在著差異：網(wǎng)絡(luò)在信息的傳遞過(guò)程中不僅吞噬意義，而且在拼貼意義、制造意義，實(shí)際上，它總是在自覺(jué)或不自覺(jué)中把非真實(shí)事件呈現(xiàn)在人們面前，這就是電子時(shí)代真實(shí)和意義被瓦解的基本方式。當(dāng)大數(shù)據(jù)殺熟持續(xù)出現(xiàn)時(shí)，人們對(duì)真實(shí)的價(jià)值以及社會(huì)互動(dòng)的意義抱持質(zhì)疑。

鮑德里亞曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子：1971年，美國(guó)進(jìn)行了一次電視直播的實(shí)驗(yàn)，對(duì)一個(gè)家庭進(jìn)行了七個(gè)月不間斷的錄像，并連續(xù)播放300個(gè)小時(shí)。這一做法的初衷是展示一個(gè)美國(guó)家庭逼真的日常生活。鮑德里亞指出，這實(shí)質(zhì)上是不真實(shí)的，或者說(shuō)這一真實(shí)只能說(shuō)是一種媒介真實(shí)，因?yàn)橐磺卸际墙?jīng)過(guò)挑選出來(lái)的：家住加利福尼亞，有三個(gè)車(chē)庫(kù)和五個(gè)孩子，有精心打扮的家庭主婦，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的上等之家。實(shí)際上，似乎在不經(jīng)意之間，媒介已經(jīng)顛覆了真實(shí)，意義也就無(wú)從談起了。這就是對(duì)意義的真假界限進(jìn)行內(nèi)爆的典型一幕。

鮑德里亞把內(nèi)爆與外爆一并嵌入他的視野，外爆與內(nèi)爆相互替換，社會(huì)的內(nèi)爆被阻滯，外爆就發(fā)展;同樣，社會(huì)的外爆被阻滯，內(nèi)爆就發(fā)展。信息技術(shù)正在快速突破，它對(duì)社會(huì)價(jià)值的沖擊將持續(xù)存在。但有一點(diǎn)需要明確的是，人的基本權(quán)利需要保障。在個(gè)體獲取信息能力越來(lái)越低于企業(yè)獲取信息能力時(shí)，個(gè)體傾向于在已有的產(chǎn)品滿(mǎn)足中獲得再次滿(mǎn)足，他更容易被大數(shù)據(jù)技術(shù)所俘獲和利用。避免這種情況發(fā)生，需要個(gè)體提升信息技術(shù)。當(dāng)個(gè)體限于能力發(fā)揮，社會(huì)應(yīng)對(duì)其賦能，使其有能力在大數(shù)據(jù)時(shí)代與企業(yè)進(jìn)行博弈。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)殺熟與企業(yè)內(nèi)外信息開(kāi)發(fā)不平衡有關(guān)，從大的方面講，虛擬經(jīng)濟(jì)超出實(shí)體經(jīng)濟(jì)所能承受的范圍，虛擬經(jīng)濟(jì)中的信息開(kāi)發(fā)不斷向內(nèi)爆發(fā);從小的方面講，避免大數(shù)據(jù)殺熟，企業(yè)應(yīng)著眼于開(kāi)發(fā)更多外部信息，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新吸引外部更多客戶(hù)，滿(mǎn)足熟悉客戶(hù)更多更新的需求。